2025 28

КОМПЛАЄНС ЯК ІНСТРУМЕНТ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИ-НГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ УКРАЇНСЬКИХ БРЕНДІВ

Ольга Михайлівна Марченко,
канд. екон. наук, доцент,
ORCID https://orcid.org/0000-0001-5996-1330
e-mail: oljuniamar@gmail.com;
Ярослав Ярославович Пушак,
д-р екон. наук, професор,
ORCID https://orcid.org/0000-0003-1369-8770
e-mail: yaro_push@yahoo.com
Львівський державний університет внутрішніх справ, м. Львів
Галина Зінов’ївна Леськів,
канд. техн. наук, доцент,
ORCID https://orcid.org/0000-0002-4900-9466
e-mail: galuna.leskiv2015@ukr.net
Львівський національний університет ветеринарної медицини та біотехнологій імені С. З. Гжицького, м. Львів

Формат цитування
Марченко О. М., Леськів Г. З., Пушак Я. Я. Комплаєнс як інстру-мент управління маркетинговими комунікаціями українських брендів. Управління економікою: теорія та практика. Чумаченківські читання: зб. наук. праць / НАН України, Ін-т економіки пром-сті. Київ, 2025. С. 466-479. https://doi.org/10.37405/2221-1187.2025.466-479

Мова статті
Українська

Анотація
У статті узагальнено наукові й нормативні підходи до трактування поняття «комплаєнс» та обґрунтовано доцільність його розгляду як інтегрованого управлінського процесу, спрямованого на забезпечення відповідності діяльності організації правовим, етичним і соціальним нормам. Визначено специфіку комплаєнсу у сфері маркетингових комунікацій та окреслено ключові напрями комплаєнс-ризиків, пов’язаних із рекламною діяльністю, цифровими каналами комунікації та соціально чутливим контентом в умовах війни. Доведено, що формально правомірні комунікації можуть спричиняти репутаційні втрати за ігнорування соціально-етичного контексту. Запропоновано механізми інтеграції комплаєнсу в управління маркетинговими комунікаціями з метою мінімізації ризиків і збереження довіри до брендів.

Ключові слова
комплаєнс, комунікації, маркетингові комунікації, комплаєнс у сфері маркетингових комунікацій, комплаєнс-ризики.

Referensces

  1. PwC. (2025). PwC’s Global Compliance Survey 2025: Moving faster – reinventing compliance to speed up, not trip up. https://www.pwc.com/gx/en/issues/risk-regulation/global-compliance-survey.html
  2. Griffith, J. (2016, April 18). Corporate governance in an era of compliance. William & Mary Law Review, 57(6). Fordham Law Legal Studies Research Paper No. 2766661. https://ssrn.com/abstract=2766661
  3. Makovoz, O., & Koval, D. (2023). Theoretical foundations of defining the concept of compliance management. Adaptyvne upravlinnia: teoriia i praktyka. Seriia Ekonomika, 17(34). https://doi.org/10.33296/2707-0654-17(34)-14 [in Ukrainian]
  4. Mozharovskyi, M. Yu. (2021). Theoretical and legal analysis of the concept of compliance and its types. UA, 2, 139–148 https://doi.org/10.32782/LAW.UA. 2021.2.21 [in Ukrainian].
  5. Kovalchuk, O. V., Morenchenko, K. H., & Bibik, D. V. (2023). The essence and characteristics of compliance: Definitions, functions, objectives, ethical foundations, and place in the organizational structure of an enterprise. Ekonomika, finansy, pravo, 1, 18-22. https://doi.org/10.37634/efp.2023.1.4 [in Ukrainian].
  6. Kobelieva, T. O. (2018). Compliance as a category of economic security of an industrial enterprise. ECONOMICS: chasovi realii, 6(40), 52–59. https://doi.org/10.52 81/zenodo.2597597 [in Ukrainian].
  7. Kobelieva, T. O. (2020). Compliance security of an industrial enterprise: Theory and methods. Kharkiv: Planeta-Print [in Ukrainian].
  8. Dudnieva, Yu. E., & Artemiev, O. O. (2025). Compliance management as a strategic tool for ensuring business economic security under conditions of instability. Biznes Inform, 1, 406–413. https://doi.org/10.32983/2222-4459-2025-1-406-413 [in Ukrainian].
  9. Kramarenko, K., & Sharko, I. (2025). Compliance management as a component of the financial and economic security system of business entities. Problemy suchasnykh transformatsii. Seriia: ekonomika ta upravlinnia, 21. https://doi.org/10.549 29/2786-5738-2025-21-04-05 [in Ukrainian].
  10. Fomenko, A., & Hrinchenko, H. (2024). Systemic basis for implementing compliance management as a framework for sustainable development of Ukrainian enterprises. Adaptyvne upravlinnia: teoriia i praktyka. Seriia Ekonomika, 19(38). https://doi.org/10.33296/2707-0654-19(38)-07
  11. Kravchenko, O. O., & Havrysh, O. M. (2023). Compliance as a mechanism for ensuring sustainable development of companies in crisis conditions. Vcheni zapysky KNEU, 33, 69–78. http://doi.org/10.33111/vz_kneu.33.23.04.05.033.039 [in Ukrainian].
  12. Luniova, V. (2025). Implementation of compliance management functions to increase business transparency of enterprises. Ekonomika ta suspilstvo, 56. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-56-132 [in Ukrainian].
  13. International Compliance Association. (n.d.). Governance, risk and compliance. https://www.int-comp.org/learn-and-develop/subject-areas/governance-risk-and-compliance/
  14. International Organization for Standardization. (2021). ISO 37301:2021 Compliance management systems – Requirements with guidance for use. https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:37301:ed-1:v1:en
  15. AVITAR. (n.d.). Compliance: conformity of marketing materials with legal requirements. https://avitar.legal/services/vidpovidnist-marketingovih-materialiv-pravovim-vimogam-komplaiens [in Ukrainian].
  16. Statista. (n.d.). Brand loyalty – statistics & facts. https://www.statista.com/topics/10873/brand-loyalty/?srsltid=AfmBOoqpubi4GwPD4Y0OUOaTf5_c FSLX9p0c_8H9x8BkTq4X3hiKxRT0
  17. Vseukrainska reklamna koalitsiia. (n.d.). Research. https://vrk.org.ua/research.html [in Ukrainian].
  18. Perfect PR Agency. (n.d.). Freudian slips and war hype: Top 5 loudest PR scandals in Ukrainian business. https://perfect-pr.com.ua/obmovky-za-frojdom-ta-hajp-na-vijni-top-5-najguchnishyh-pr-skandaliv-v-ukrayinskomu-biznesi/ [in Ukrainian]. (date of access: 12.10.2025).
  19. ANTmedia. (n.d.). The BAZHANE brand faced cancel culture due to collaboration with Yevа Korshyk. https://www.theantmedia.com/news/brend-bazhane-zishtovhnuvsya-z-kenselingom-cherez-kolaboraciyu-z-ievoyu-korshik [in Ukrainian].

Повний текст (.pdf)

Надійшла до редакції 17.11.2025
Прийнята до друку 18.12.2025
Опублікована 29.12.2025